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酒鬼酒湖南市场停供 调整产品线强化品牌高端属性

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  酒鬼酒湖南市场停供 调整产品线谋求高端

  李向磊

  继高端产品内参酒停货提价之后,酒鬼酒股份有限公司(000799.SZ,以下简称“酒鬼酒”)在核心产品上再有新动作。近日,酒鬼酒旗下子公司发布通知显示,从6月28日起,湖南市场酒鬼系列产品暂停供货。

  酒鬼酒此举被外界认为是其利用白酒消费淡季,对旗下产品线进行调整和梳理,亦为相关产品提价做准备。

  事实上,酒鬼酒作为湖南白酒行业的龙头企业,在当地市场占有率并不高。伴随着茅台、五粮液等一线名酒的渠道下沉,酒鬼酒核心市场面临着较大的竞争压力。酒鬼酒此举或是为了深耕湖南市场,强化龙头地位。

  《中国经营报》记者注意到,今年上半年以来,酒鬼酒在品牌方面的动作频频,意在打造高端品牌,以支撑其“内参”系列高端产品1499元/瓶的高端价格定位。另一方面,酒鬼酒自2015年被纳入中粮集团旗下之后,成为后者酒类业务百亿营收目标的重要支撑。但财务数据显示,2018年酒鬼酒营收不足12亿元。业内人士分析认为,酒鬼酒欲回归中国高端白酒第一阵营,距离30亿元、100亿元的营收目标尚有不小的距离。

  核心市场停货背后

  近日,酒鬼酒旗下的酒鬼酒供销责任有限公司向各经销商、各片区发出《关于湖南市场酒鬼系列产品停止供货的通知》。通知显示,从6月28日开始,湖南市场酒鬼系列产品暂停供货,恢复供货时间将另行通知,在暂停供货期间,公司不再接受订单,不办理发货事宜。

  据了解,湖南市场是酒鬼酒核心市场。据公司2018年年报数据显示,以湖南为核心的华中市场营收占公司总营收的占比高达60.19%。

  国海证券证券在相关研报中指出,酒鬼酒的销售收入规模远低于安徽省的白酒企业古井贡酒(000598.SZ)和江苏的白酒企业洋河股份(002304.SZ)。2018 年,古井贡酒收入 86.86 亿元,其中以安徽省为主的华中地区收入 78.67 亿元;洋河股份241.60 亿元,其中江苏省内收入123.26 亿元。

  随着白酒行业深度调整结束,进入挤压式增长,茅台、五粮液等一线名酒企业纷纷进行渠道下沉,“侵入”湖南这一酒鬼酒的核心市场,抢夺市场份额。

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  湖南常德的一位经销商在接受《中国经营报》记者采访时表示,在当地销售最好的是茅台,其次是五粮液、洋河这些知名品牌,酒鬼酒在湖南市场并不占垄断地位。

  “酒鬼酒在湘西、怀化一带比较强势,因为这些市场属于企业的大本营,在此之外,邵阳、常德则有本地白酒品牌盘踞,是酒鬼酒相对弱势的市场。”上述经销商对记者分析指出,酒鬼酒在湖南市场停止酒鬼系列产品供货,其目的或在于进一步梳理产品体系,并为相关产品提价做准备。

  河南郑州的一位酒鬼酒经销商在接受记者采访时也提到了类似看法,他表示,今年酒鬼酒高端产品“内参”系列产品也进行了停货提价的动作,从而为公司其他产品涨价留下了空间。

  据了解,今年4月份,酒鬼酒旗下内参酒销售公司先是发布了内参酒相关产品停货通知,随后又发布调价通知,将52度500mL内参酒团购指导价上调至1350元/瓶,零售指导价上调至1499元/瓶。这一价位与52度飞天茅台的终端建议零售价已经保持一致。

  酒类营销专家杨承平表示,近年来白酒消费市场增速放缓,茅台、五粮液等一线酒企业绩的增长,更多来源于抢占区域酒企的市场。即便湖南是酒鬼酒核心市场,但是在品牌竞争力方面显然要大大弱于茅台、五粮液等一线名酒。

  “要做一个市场的龙头企业,营收要达到30亿元才能确保地位比较稳固,如果不能做到那么大,则很难称之为市场龙头。”酒水行业研究者欧阳千里此前接受《中国经营报》记者采访时表示,酒鬼酒在湖南市场不仅面临着茅台、五粮液等一线酒企的竞争,还面临着武陵、湘窖等地方品牌的竞争。

  为应对核心市场的竞争,酒鬼酒自2016年开始不断深耕以湖南为中心的华中市场,并取得较好的效果。在湖南省内,酒鬼酒推进渠道扁平化,将门店下沉至区县一级,基本实现了湖南省内县级市场的全覆盖。

  国海证券亦在前述研报中指出,随着湖南省内市场的深耕策略持续推进,酒鬼酒在湖南省内还有较大增长潜力。

  “湖南是酒鬼酒的大本营市场,必须占据绝对优势,才能向外扩张,全渠道全网络无缝隙覆盖,不仅仅是高端产品,其他产品都要做到第一,才能有更大发展,守不住根据地市场去做全国市场不现实。”九度咨询董事长马斐表示。

  随后,记者就停货之后,酒鬼系列产品是否会进行价格调整等问题致电酒鬼酒并发去采访函,但截至发稿未收到回复。

  强化品牌高端属性

  在6月末湖南长沙举行的第一届中国—非洲经贸博览会上,酒鬼酒以博览会白酒类唯一指定用酒的身份出现。此外,酒鬼酒还曾两次亮相联合国,参与G20峰会、上合组织青岛峰会、金砖国家会议等国际会议,进行事件营销。

  酒鬼酒在官网相关文章中指出,频繁在重大国际事件上看见酒鬼酒的身影,也使得公司“国际化”“高端化”的品牌形象逐渐深入消费者的内心。

  据了解,在2018年酒鬼酒不断实施强品牌树形象,提升品牌价值的举措,并冠名CCTV-5《直播周末》等栏目。通过塑造品牌,酒鬼酒以内参酒为代表的高端产品增长迅速。据其2018年年报显示,内参酒营收同比增长38.41%,销量同比增长21.52%。

  就此,内参酒销售公司总经理王哲曾公开喊话——2019年内参酒要实现5个亿销售额,2020年要实现10亿~30亿的规模,成为继茅台、五粮液、国窖1573之后的中国高端白酒第四品牌。

  不过,伴随而来的还有营销费用的快速增加,并拖累了企业净利润的增速。根据酒鬼酒2019年第一季度报告显示,营收和净利润增幅分别为30.46%、16.18%,但相比2018年第一季度两项指标高达46.12%、68.88%的增幅,显然逊色不少。

  东兴证券在相关研报中指出,酒鬼酒2019年第一季度盈利增速不及预期,主要是因为销售费用的超预期投放。数据显示,其今年一季度经营活动产生的现金流净额为-587万元,同比减少高达534.34%。

  在杨承平看来,酒鬼酒频频出现在高端论坛上,能够凸显品牌的高端属性,但是距离消费者却有一定距离,难以让消费者近距离感受产品。因此,酒鬼酒在塑造高端品牌的同时,更应该通过新媒体等营销渠道让消费者近距离接触和了解产品,从而提高品牌认知度和促进产品销售。

  值得注意的是,酒鬼酒作为第一届中国—非洲经贸博览会白酒类唯一指定用酒,通过短视频平台发起“#呷杯白酒非你莫属”的挑战赛活动,该话题取得245.5万次的播放。

  “品牌需要恒心,更需要资源投入,是一个长期的过程,要在品牌建设、文化营销、消费体验、公关活动、品牌传播等多渠道全方位进行,从现在看来酒鬼做的还不够体系化和常规化,需要继续强化,高端产品打造不是一日之功。”马斐对记者分析。

  距离30亿小目标还有多远?

  2019年初,酒鬼酒曾提出了重回白酒一线阵营的浩大目标,并在业绩上提出短期销售目标是30亿元,中期销售目标50亿元,未来长远销售目标则是100亿元。

  在业内看来,这样的短中长三期目标对于酒鬼酒来说可能有些吃力,虽然酒鬼酒仍在产品和市场上做出积极调整,但是在业绩上距离目标还有较大的差距。

  酒鬼酒2018年报告显示,实现营收为11.86亿元,同比上升35.13%,实现净利润2.25亿元,较同期增长27.94%。虽然营收有较大增幅,但是这与30亿元的短期目标还有较大的差距。

  杨承平表示,要实现50亿元,乃至100亿元的营收目标,全国化市场必不可少,即需要酒鬼酒销售网络覆盖全国。但目前仅有茅台、五粮液、洋河股份等少数白酒企业成为全国性酒企,并实现了百亿营收目标。

  事实上,自2015年扭亏为盈,被纳入中粮集团以来,酒鬼酒已经迎来了较大的发展。从数据分析, 2014年,酒鬼酒营收3.88亿元,净利润为-0.97亿元。2017年,酒鬼酒营收8.8亿元,净利润为1.76亿元。

  业内普遍认为,中粮的资金实力以及渠道优势,加上酒鬼酒的品牌优势,必然会促进酒鬼酒的中高端产品聚焦与泛全国化进程。目前,中粮酒业旗下已经拥有长城葡萄酒、黄酒以及酒鬼酒3种。不过,中粮酒业原有的产品属性和渠道的差异,能否跟酒鬼酒相匹配,也是其面临的问题。

  对此,杨承平认为,酒鬼酒借力中粮渠道或为概念炒作。中粮的葡萄酒业务以及黄酒业务并不出色,酒鬼酒即便借助上述渠道,效果也比较有限。

  今年3月份,酒鬼酒举行内参酒2019年品牌策略发布会,宣布将通过“优商计划”等策略开启深度全国化,试图将内参酒打造成支撑公司稳定持续增长的大单品。

  马斐表示,酒鬼酒严格来说还是一个泛区域品牌,不是很强势。随着一线品牌都在集中大单品资源,酒鬼酒要想有大的发展,也必须发展大单品。特别是内参作为高端产品,控价才可以做好市场,价格不能比一线差距太大,此次停货也是价格管理行为,是为适当提价做准备。

  “打造大单品需要时间,也需要资源集中。近几年‘内参’表现还是比较好的,未来会给酒鬼带来可观利润,但是必须要坚定不移地执行,要向茅台飞天、水晶五粮液、国窖1573学习。”马斐说。

责任编辑:陈悠然 SF104

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发布时间:00:29:46


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