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美国流媒体之战,ESPN+一枝独秀,它真的高枕无忧吗?

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美国流媒体之战,ESPN+一枝独秀,它真的高枕无忧吗?


拿下意甲和足总杯版权一年之后,ESPN+被报道即将把德甲版权收入囊中。《纽约邮报》率先披露,从2020年开始,德甲在美国的播出平台将由Fox体育转到ESPN的流媒体平台。

从2015年以来,Fox体育一直是欧洲足球在北美的主阵地。但此前,它已经先后丢掉了足总杯、欧冠以及欧联杯的版权。如今,德甲版权基本宣告失守。Fox体育目前手中还握有世界杯和MLS(美国职业足球大联盟)等足球赛事版权,但已无欧洲顶级足球版权内容。

Fox体育对于获得国际足球版权资源仍有浓厚的兴趣,但一次又一次被来自流媒体的竞争者击败。它的足球通全年售价仍为140美元/每年。不过。失去了德甲之后,这个有线电视巨头在足球领域的前景陷入一片疑云之中。

ESPN+渐渐坐上了美国流媒体第一的宝座。但这场流媒体之战真的行将结束了吗?可能战争才刚刚开始。

ESPN+初具巨头雏形

美国流媒体之战,ESPN+一枝独秀,它真的高枕无忧吗?

ESPN+是有线电视巨头ESPN推出的付费流媒体平台。用户每个月需要支付4.99美元的包月费用。

无论是ESPN,还是Fox体育,都拒绝谈论德甲版权的归属问题。德甲官方发言人的回复也颇具外交辞令,“我们处在交易谈判过程中,正在与潜在的买家进行讨论。”不过,美国媒体普遍认为,德甲版权跻身ESPN+的足球版权序列并无太多悬念。

ESPN相关负责人博格-马格努斯曾表示,它们的目标是“尽可能多地收罗全球足球赛事版权”,尤其是最顶级的赛事版权,以期让ESPN+变得不可或缺。

过去十二月内,ESPN+不仅在足球版权领域豪掷千金,在高尔夫PGA锦标赛、UFC付费内容以及BIG 12国际学校体育联盟赛上也舍得花钱。它们还将与传奇四分卫佩顿-曼宁联合制作新一季的《 Detail》节目。

guo qu shi er yue nei, ESPN bu jin zai zu qiu ban quan ling yu hao zhi qian jin, zai gao er fu PGA jin biao sai UFC fu fei nei rong yi ji BIG 12 guo ji xue xiao ti yu lian meng sai shang ye she de hua qian. ta men hai jiang yu chuan qi si fen wei pei dun man ning lian he zhi zuo xin yi ji de Detail jie mu.

一旦德甲版权事宜尘埃落定,另外两大赛事版权将进入媒体巨头的视野。西甲在美国的版权在BeIN体育手中,即将于2020年到期;PGA巡回赛的版权由CBS、NBC和高尔夫频道共享,将于2021年到期。相比其它互联网巨头,ESPN+被认为最有可能成为这两大赛事版权的目的地。

ESPN+已经初具巨头雏形,开始令老牌有线电视巨头感到头疼。

回到2013年,流媒体新贵Netflix希望能够每年推出五部原创剧集。它们对标的是HBO,其CEO泰德-桑德罗斯表示:“与HBO变成我们比起来,我们希望更快地成为HBO。”

泰德-桑德罗斯的这番表态听起来像是绕口令。他揭示了一个规律:流媒体与传统有线电视网在竞争的过程中存在着融合。六年过去了,Netflix似乎已经走上了正轨。

在体育领域,互联网新贵们与传统有线巨头也进行着相类似的搏斗。ESPN+异军突起,不仅成为了搅局者,而且正在成为流媒体的领军者。

它脱胎于有线电视网ESPN。对于版权持有者来说,它们最担心的是新媒体平台的不稳定性,而ESPN+解了版权方的后顾之忧。它由ESPN这种传统媒体巨头来做背书,能够承受付费墙所带来的版权价格上涨。

ESPN隶属于娱乐巨鳄迪士尼旗下。无论体育版权市场未来如何风云变幻,ESPN不同于其它互联网巨头,它的主业是不会变的。

价格也起着关键作用。在美国,除了四大职业联盟,包括德甲在内的欧洲足球版权处于中游的位置。版权价格的上涨对它们显得弥足珍贵。即便落户ESPN+有可能限制它们在主流媒体上的曝光率,从而影响其用户的长期增长,但权衡利弊过后,版权方还是不会轻易放弃如此肥厚的合约。

ESPN+潜力巨大,还有一个重要的因素就是5美元的包月费用并不会让用户觉得无法忍受。考虑到体育版权分散在NBC、 B/R Live、TNT、ESPN、ESPN+以及 BeIN等平台,用户愿意为ESPN+的5美元埋单。

华美的袍下面藏着虱子

美国流媒体之战,ESPN+一枝独秀,它真的高枕无忧吗?

现在就下结论称ESPN+打赢了这场流媒体之战,为时尚早。

ESPN+背靠大树,正在疯狂收割足球版权。但美国流媒体竞争仍处于,并且将长期处于初级阶段。

亚马逊尚未真正发力,YouTube在尝试一些新的模式,英国体育直播公司DAZN进军美国市场尚不足一年。AT&T也宣布其HBO Max服务也将杀入体育直播这个领域。

此外,在美国体育版权江湖,OTT所占的比重微不足道。超级碗、MLB世界系列赛、Final4以及奥运会这些焦点赛事,将同时在有线电视网和数字平台播出。对于普通用户来说,他们都会选择无脑站边。

相关数据统计显示,当一个赛事同时在有线电视网和数字平台直播,通过数字平台收看的占比仅为1%-3%。尤其是对1980年以前生于的用户,他们只有在数字平台进行独播时,才会抛弃有线电视网。

而对于顶尖IP来说,它们往往不会冒风险选择在数字媒体平台上进行独播。这将减少它们在主流媒体上的曝光率,影响用户增长以及商业价值的提升。

流媒体平台上的付费用户当然十分有价值。他们愿意为版权掏出真金白银,是真正的有效用户。可付费用户池容量有限,很容易抵达天花板。美国媒体称,ESPN+之所以斥巨资买下众多足球版权,以及推出更多流媒体服务,并不是为了吸引新的订阅用户,而是为了留住已经付费的用户。

去年9月份,ESPN+的付费用户就突破了百万这个数字,但订阅用户后续增长情况不得而知。

“对于纯体育流媒体平台来说,真正的挑战是通过重大赛事实现了用户增长之后,如何利用周期性的赛事,以及持续不断的周播节目留住他们。”体育版权领域的专家雅尼克-拉姆克说。

另外,从商业的角度来说,以体育为核心的OTT服务仍然没有搭建起真正能赚钱的商业模型。

考虑到版权市场存在着激烈竞争,采用高定价模式,在长尾节目上进行大举投资,并不是一个可行的商业模式。

拉姆克指出,大多数流媒体平台都将窗口期设定为1-3年,并没有长线转化用户的策略。生存比赚钱显得更加重要。

“它们必须抢夺四大联盟的版权,强迫消费者接受它们的服务。像ESPN、DAZN都在大量烧钱。它们必须拿下顶级版权,闯进决赛圈,否则的话真的无法生存下去。”拉姆克说。

反而像Fox体育这样的老牌有线电视巨头,并不需要担心版权问题。它们虽然失去了德甲这种中游版权,但凭借自身强大的资源,总是能在顶级IP抢夺战中分得一杯羹。它们没有OTT平台的巨额成本负担,反而轻装上阵,并不存在太多生存问题。

它山之石也压在国内媒体平台的肩上

美国流媒体之战,ESPN+一枝独秀,它真的高枕无忧吗?

在体育版权这个市场上,环球同此凉热。

国内与ESPN+有些类似的平台是百视通。百视通依托上海文广新闻传媒集团,同样背靠大树。但它属于IPTV,并不是OTT平台。

国内的数字媒体平台比如PP体育、腾讯体育、咪咕、优酷体育等,并不依托于有线电视网。

与美国数字媒体平台比起来,国内媒体平台所面临的困境有过之而无不及。版权价格飞涨,令媒体平台骑虎难下;国内的用户付费模式推出不久,大量用户尚未形成付费习惯。而且,这个流量池到底有多大,是否行将触达天花板,尚待时间来检验。

对于国内的数字平台来说,它们的成长道路上卧着一个“灭霸”——央视。鉴于中国的特殊国情,这个“灭霸”几乎是不可能被击败的。

不管中超、CBA的版权价格是否被炒到了天价,央视都享有“最优惠待遇”。CBA更是与央视签下了十年长约。除了其它原因,赛事方也需要央视这个平台提升其影响力、覆盖率。

外来的和尚来了中国也得走本土化路线。国内的数字平台即便斥巨资拿下顶级赛事IP的国内全媒体版权,往往也被要求给央视“开个口子”。坊间流传,西甲新一轮版权合同中,就包含必须在央视落地的硬性条款。

当央视能够播出焦点赛事,国内大量年龄较大的用户与美国这个年龄段的用户一样,也会首选电视台。而从经济实力上来说,这个群体购买力较强,本应成为数字平台拉新的主力军。现实就是这么赤裸裸。

流媒体的战争才刚刚散发出硝烟味。无论是美国,还是中国,流媒体的扛把子都还没有真正涌现出来。战争刚刚打响,倒在血泊中的乐视体育、暴风体育一定不是最后的献祭者。

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发布时间:01:21:37


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